Méconnu, négligé voire mal vu, le lobbying est pourtant l’une des clés de voûte du développement d’une entreprise ou d’une structure associative. C’est également un enjeu vital pour nombre d’organisations désireuses d’infléchir la législation ou certaines politiques publiques dans l’avènement de grands sujets sociétaux, entre autres.
Maîtriser tous les rouages de ce métier très particulier de la communication n’a rien d’inné. Le lobbying requiert un savoir-faire spécifique, reposant sur la constitution et la maîtrise d’outils aussi précieux qu’exclusifs. En quoi consiste-t-il ? Quels savoir-faire fondamentaux faut-il posséder pour mener une campagne d’influence efficace ? Explications.


Exercer son influence pour défendre ses intérêts

Telles sont effectivement la raison d’être et la mission du lobbying.
Cet anglicisme issu du mot « lobby », signifiant « vestibule », est utilisé en référence aux couloirs de la Chambre des communes britannique où les groupes de pression tentaient de convaincre les parlementaires au XIXe siècle.

Par extension, le lobbying désigne aujourd’hui un ensemble d’actions menées par une entreprise, une fédération ou une association, dans le but de défendre ses intérêts face aux décideurs politiques et aux pouvoirs publics susceptibles d’influer sur son activité.

Ces opérations ont un triple objectif :

  • acquérir une légitimité et devenir un interlocuteur écouté sur un secteur d’activité ;
  • obtenir des avancements concrets au niveau législatif et en matière de politiques publiques (pistes de réforme, propositions d’amendement…) ;
  • accroître la visibilité de la marque instigatrice de ces actions.

L’atteinte de ces objectifs repose sur la mise en place d’une stratégie au long cours s’appuyant sur la maîtrise de quatre éléments incontournables, propres à ce métier qui fait partie de ce que l’on appelle les « affaires publiques ».
Un carnet d’adresses affûté, d’abord. La construction d’un discours aux valeurs légitimes, ainsi qu’une parfaite maîtrise des paysages médiatique et législatif, ensuite. Le tout assorti d’une connaissance aiguisée de l’échiquier politique. 

Un réseau relationnel à enrichir sans cesse

L’un des desseins fondamentaux du lobbying est d’obtenir des rendez-vous stratégiques avec des décisionnaires publics ou privés ciblés, capables d’ouvrir les bonnes portes, au bon moment.

Premier élément fondamental pour y parvenir : une parfaite connaissance des canaux d’influence et des acteurs en présence. Il peut s’agir de décideurs politiques (cabinets ministériels, secrétaires d’État, députés, sénateurs…), d’administrations publiques (collectivités territoriales, élus locaux…), de fédérations professionnelles ou encore de think tanks.

Second outil clé : un carnet d’adresses dense, actualisé régulièrement, composé de personnalités influentes. La constitution de ce répertoire exclusif et précieux est une démarche de longue haleine. Celle-ci nécessite un investissement conséquent et une immersion permanente dans un univers d’initiés dont les codes, singuliers, sont propres au monde de la politique et de l’administration.

Inutile d’espérer infiltrer ce milieu rapidement. Hors de question d’improviser la constitution aléatoire d’un carnet d’adresses composé de numéros génériques ou « d’amis d’amis qui connaîtraient peut-être quelqu’un susceptible de… ».
Cela n’est pas possible pour deux raisons :

  1. Vous vous exposeriez à des sanctions judiciaires.
    Depuis le 9 décembre 2016, la loi Sapin 2 encadre la pratique du lobbying en France.
    Pour entrer en contact avec des responsables dans le but d’influencer des décisions publiques, il est obligatoire (pour toute personne ou organisation exerçant une activité de lobbying de façon principale ou régulière) de s’inscrire sur un répertoire des représentants d’intérêts, géré par la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique (HATVP). Tout manquement à cette obligation constitue un délit passible d’un an d’emprisonnement et de 15 000 euros d’amende pour une personne physique (75 000 euros pour une personne morale).
  2. En matière de lobbying, il faut aller droit au but.
    Il est vital de toucher rapidement et directement les interlocuteurs influents, en lien immédiat avec la stratégie affichée et la problématique visée.
    En improvisant une hasardeuse mise en relation, vous perdriez votre temps. Vous prendriez également le risque d’être black-listé auprès des interlocuteurs susceptibles de défendre vos intérêts.

Un lobbyiste chevronné, détenteur d’un carnet d’adresses politique affûté, saura qui contacter, à quel moment et par quels biais. Quelques coups de fil, mails ou SMS plus tard, il est fort probable que vous soyez identifié comme un acteur légitime de votre marché qu’il convient d’écouter et d’intégrer aux réflexions législatives et gouvernementales en cours. En jeu : l’avenir de votre secteur d’activité, ou encore l’ouverture de nouveaux marchés pouvant impacter durablement le devenir et la pérennité de votre entreprise, par exemple.

Un storytelling construit autour de valeurs légitimes

Le terme est à la mode. Il ne suffit toutefois pas de l’afficher pour en faire un élément de valeur. En matière de lobbying, le « storytelling » d’une entreprise ou d’un groupement doit s’appuyer sur des éléments savamment choisis. Objectifs : servir la problématique visée et susciter l’intérêt des décideurs publics.

Raconter une histoire autocentrée autour de la vie et de l’œuvre d’une entreprise ou d’une association ne suffira pas à convaincre les décideurs publics. Afin de retenir leur attention, il est fondamental de transmettre un message construit autour des valeurs légitimes de l’organisation et de sa problématique. Quels bénéfices le développement d’une activité présente-t-il pour la collectivité publique, les consommateurs ou la société dans son ensemble ? Pourquoi l’évolution de la législation constitue-t-elle un frein au déploiement d’une activité vitale à la survie d’un secteur d’activité ? En quoi risque-t-elle de nuire au développement du tissu économique local ou national ?

Seul un expert en stratégie d’influence disposera des techniques requises pour définir les éléments de langage appropriés à la transmission d’un message sociétal utile, audible et convaincant.
Seul un expert des affaires publiques sera en mesure de mettre en place une méthodologie précise pour susciter l’intérêt des administrations et faire émerger des intérêts communs.
Seul un expert du lobbying aura la capacité de rédiger des notes politiques argumentées afin de positionner habilement l’image d’une structure, quelle qu’elle soit, en termes d’influence.

Une connaissance aiguisée de l’échiquier politique

Quels intérêts communs l’entreprise que je défends a-t-elle avec mon interlocuteur ? Qui contacter pour ne pas froisser le décideur en mesure de faire avancer la problématique visée ? Ces questions n’ont rien d’anecdotique. Loin s’en faut. Le lobbying est, avant tout, une somme d’échanges humains destinés à faire aboutir une problématique donnée. Mieux vaut donc maîtriser les moindres subtilités de l’envers du décor politique.
Les ignorer ou ne pas s’en préoccuper vous expose à nombre d’impairs, capables de froisser les susceptibilités de vos interlocuteurs les plus influents. Encore une fois, cette faculté ne s’improvise pas. Elle s’acquiert avec le temps, à grands renforts de contacts personnels et réguliers avec ceux qui font le monde politique d’aujourd’hui et de demain.

Une parfaite maîtrise des paysages médiatique et législatif

Faire émerger un message public ou politique sans une parfaite connaissance de l’univers médiatique et de l’évolution du cadre législatif relève de l’impossible.
Pour être relayé par les journalistes, un message doit coller à l’actualité ou être en adéquation avec de grandes tendances sociétales. Il doit également s’inscrire dans la ligne éditoriale des médias ciblés. Il est donc fondamental d’identifier les sujets porteurs, de maîtriser le fonctionnement de la presse et d’en connaître les acteurs clés.

En parallèle, il est crucial de connaître les rouages du monde politique et de surveiller l’évolution du cadre législatif. Anticiper un lien ou un éventuel blocage entre la promulgation d’une loi et le développement d’une entreprise ou d’un secteur d’activité est vital. Dans le cadre du dépôt d’un amendement, il est impératif de connaître les règles précises et complexes régissant ce processus éminemment technique. Enfin, mieux vaut maîtriser parfaitement les finesses du monde politique afin d’interpeller les députés ou sénateurs susceptibles de faire accepter ledit amendement.

Pour être efficace, le lobbyiste doit donc jongler en permanence, entre des actions relevant du « temps court » et une vision inscrite dans le « temps long ». L’évolution de l’agenda politique et du temps médiatique nécessite une adaptation permanente du discours et de la stratégie. Ce paramétrage quotidien et minutieux doit être mené de front avec l’atteinte d’objectifs économiques, politiques et sociétaux engagés à moyen ou long terme.
Vous l’avez compris : le lobbying ne consiste donc pas à serrer des mains en dégustant petits fours et autres coupes de champagne. Cette discipline n’est pas, non plus, l’apanage des mastodontes de l’industrie.
Si elle demande de réelles compétences relationnelles, elle requiert également un sens aigu de la stratégie politique, assorti d’un savoir-faire technique, juridique et rédactionnel aiguisé.
Vital au développement de tout type d’entreprise, à la pérennité d’un secteur d’activité ou à la défense d’intérêts communautaires et sociétaux, le lobbying s’appuie sur une parfaite maîtrise de l’univers médiatique et du contexte législatif, couplée à une habile collaboration avec différents acteurs évoluant sur des échiquiers aussi complexes que complémentaires. On ne s’improvise donc pas lobbyiste. On apprend à le devenir, à force de pratique permanente et de temps. À bon entendeur…

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