Être ou prétendre être… La nuance peut paraître infime. En matière d’engagement et de communication RSE, elle est pourtant fondamentale. Si 70 % des entreprises françaises sont conscientes qu’elles doivent devenir sociétales ou écoresponsables, 30 % d’entre elles ont mis en œuvre de réelles actions pour le devenir[1]. Qu’est-ce que la RSE ? Comment mener une communication écoresponsable sûre et efficace ? Décryptage et conseils.

RSE, le développement durable à l’échelle de l’entreprise

« Un concept qui désigne l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes » : telle est la définition de la RSE (responsabilité sociale – ou sociétale – des entreprises) donnée par la Commission européenne.

En d’autres termes, la RSE consiste, pour une entreprise, à mettre en place des actions concrètes, respectueuses de l’environnement, mais aussi de l’ensemble de son écosystème (salariés, clients, partenaires).
Toutes les entreprises, quels que soient leur taille et leur secteur d’activités, sont concernées.
La loi Pacte en a même fait, depuis 2019, une obligation légale : « Toutes les entreprises françaises, sans exception, doivent “prendre en considération” les enjeux environnementaux et sociaux dans la gestion de leurs activités. »

La RSE repose sur trois piliers :

  • Économique : une entreprise RSE doit faire preuve de transparence vis-à-vis de ses investisseurs et de ses clients. Elle favorise l’économie locale, pratique une tarification équitable et s’engage, entre autres, à assurer une qualité de service irréprochable.
  • Social : il s’agit là de veiller à la santé, à la sécurité et au bien-être des salariés sur leur lieu de travail. Ce volet fondamental de la RSE a également pour vocation de renforcer l’égalité des chances et de favoriser la diversité au sein de l’entreprise.
  • Environnemental : traitement écoresponsable des déchets, recyclage, réduction des émissions de gaz à effet de serre, recours aux énergies renouvelables font partie des engagements que les entreprises RSE ont l’obligation de respecter.

Communication RSE : prouver, dialoguer, respecter l’environnement

Selon l’Ademe (Agence de la transition écologique), toute action de communication responsable doit s’appuyer sur trois éléments fondamentaux :

  • Une prise de parole éthique et transparente : il ne s’agit pas de valoriser des actions a priori écoresponsables. L’objectif est de délivrer des messages « sincères », s’appuyant sur des preuves tangibles. Hors de question d’affirmer simplement. Chaque message proféré doit être prouvé.
  • Un dialogue permanent avec les parties prenantes : ONG, associations de consommateurs, partenaires sociaux, think tanks, acteurs du commerce équitable… Omniprésentes et expertes, les parties prenantes jouent un rôle fondamental dans le circuit communicationnel propre à la RSE. Pour les marques, il ne s’agit plus d‘engager un monologue institutionnel ou, pire, promotionnel. Toute action de communication RSE implique un échange continu entre la gouvernance de l’entreprise et les parties prenantes, internes et externes.
  • L’écoconception des supports de communication : logiquement, il s’agit d’opter pour des outils propres, à faibles impacts environnementaux. Produits dangereux, émetteurs de déchets, polluants ou consommateurs de ressources naturelles (papiers, emballages…) sont à bannir.

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Communication RSE : les bonnes pratiques

#1 Inscrire la RSE au cœur de la stratégie de l’entreprise
La RSE ne peut pas être considérée comme une simple opportunité « business » ou « marketing ». Pour être crédible au regard des parties prenantes, l’engagement RSE doit faire partie intégrante de la stratégie de l’entreprise. Il doit s’agir d’une véritable conviction incarnée par la direction, et partagée par l’ensemble des collaborateurs.

#2 Agir avant de communiquer
L’expérience montre qu’il est indispensable de rappeler cette bonne pratique, tout particulièrement lorsqu’il s’agit de communication RSE. Tout effet d’annonce serait malvenu. Un engagement écoresponsable n’est pas simplement un sujet de communication. C’est un mode d’action profondément et durablement inscrit dans la stratégie de l’entreprise.
Avant de communiquer, il est donc impératif de s’assurer de l’existence réelle et effectivement écocitoyenne des actions à valoriser. Si le propos concerne des faits à venir, il est fondamental de s’assurer de leur validation et de leur budgétisation effectives, en amont.

#3 Communiquer régulièrement
Une prise de parole RSE crédible et pérenne ne se construit pas via quelques « coups de com ». Bien au contraire. Il s’agit d’évoquer régulièrement, et avec sincérité, les actions mises en œuvre par l’entreprise pour atteindre, étape par étape, les objectifs écoresponsables qu’elle s’est fixés. Les parties prenantes comprendront très bien que l’on ne peut atteindre tous les critères d’un seul coup. Il faudra sans doute plusieurs mois voire plusieurs années pour y parvenir. Il s’agit d’un processus d’amélioration continue.

Communicant RSE : une compétence clé, qui ne s’improvise pas

La communication RSE requiert une véritable expertise, tant au niveau technique, relationnel, que postural. Sur ces derniers points, l’Ademe livre, là encore, trois conseils très précis.

Le référent RSE doit :

  • Faire figure d’exemple au quotidien, en accordant constamment discours et actes, tant en interne qu’en externe.
  • Exercer la fonction d’influenceur interne : autrement dit, charge à lui d’impulser des idées au sein de l’entreprise, tout en s’assurant de leur mise en œuvre réelle et responsable.
  • Faciliter le dialogue avec les parties prenantes grâce, notamment, à un carnet d’adresses riche et constamment mis à jour. Objectif : instaurer un discours permanent.

Vous l’avez compris : orchestrer la communication RSE d’une entreprise est une mission complète et complexe ne laissant aucune place à une quelconque improvisation.
Compétences techniques et juridiques, relationnel habile mêlant influence et diplomatie, carnet d’adresses affûté sont quelques-uns des éléments garants d’une communication sûre et efficace.

Unicorp, agence experte dans ce domaine, vous accompagne.

Notre savoir-faire :

  • Intégration de votre politique RSE au sein de votre identité de marque
  • Dialogue avec les parties prenantes
  • Façonnement de votre engagement
  • Valorisation de votre démarche

Nos atouts :

  • Des experts métiers senior, à l’écoute de vos enjeux et de vos préoccupations
  • Des propositions stratégiques élaborées en coconstruction
  • Un plan de communication clair et facile à mettre en œuvre

 

[1] Source : Deloitte, Tendances RH 2018