Factuelle, contrôlée, pétrie d’humilité… La communication RSE n’a rien d’un étalage médiatique empreint d’à-peu-près et de vérité enjolivée. Évoquer une démarche RSE requiert précision, authenticité et patience.
Objectifs : prouver le réel engagement responsable d’une marque et ne pas s’exposer à des sanctions violentes, dont les conséquences immédiates, et souvent chronophages, peuvent compromettre l’économie d’une entreprise.
Focus sur les trois éléments fondamentaux qui garantissent l’efficacité de cette communication à part entière, tant auprès des consommateurs que des parties prenantes.

Règle n° 1 – Haro sur le greenwashing… (et l’ODD washing) !

La tentation peut paraître grande. Pourtant, faire du greenwashing (littéralement « écoblanchiment » ou « verdissage ») est totalement proscrit.
Autrement dit, il n’est pas conseillé d’utiliser abusivement des arguments écologiques ou socialement responsables dans le but de faire apparaître un produit plus vert qu’il ne l’est, ou une entreprise artificiellement citoyenne.

En effet, il n’est pas pertinent de crier haut et fort que votre structure s’engage écologiquement parce que votre parc automobile est nouvellement électrique. Pas pertinent, non plus, de décréter du jour au lendemain que votre société est une entreprise à mission parce que ce terme à la mode pourrait, a priori, vous faire grappiller quelques menues parts de marché ou points de notoriété.

Dans la même veine, l’ODD washing consistant à utiliser, à votre avantage, l’un des 17 objectifs du développement durable définis par l’ONU en 2005, est également à éviter. Citer dans un rapport annuel de développement durable tout ou partie de ces objectifs, ou les lister parmi les bénéfices concurrentiels d’un produit ne peut être que suspect et risqué.

Si ces arguments peuvent convaincre, à tort et ponctuellement, une poignée de consommateurs, ils n’échapperont pas aux parties prenantes qui, elles, expertes en la matière, sont attentives à ce genre d’affirmations. ONG, associations de consommateurs, partenaires sociaux et autres acteurs du commerce équitable ne tarderont pas à remarquer vos agissements et à vous stigmatiser aux yeux de leurs militants.

Bashing, boycott entraînant une chute des ventes, hacking de boîtes mail des dirigeants ou saturation de vos comptes sur les réseaux sociaux sont quelques-unes des sanctions qui pourraient tomber aussi violemment que rapidement.

Règle n° 2 – Prouver, toujours. Enjoliver, jamais.

Caractéristique principale de la communication responsable : son authenticité… documentée. Les affirmations bricolées à des fins marketing ou les arguments « poudre aux yeux » n’y ont pas leur place.

En matière de RSE, toute affirmation doit être prouvée et étayée par une documentation solide.
Un produit est écologique ou ne l’est pas. Une chaîne de production est respectueuse des normes écologiques et sanitaires ou ne l’est pas. Une entreprise est socialement responsable ou ne l’est pas. Pas de place à l’improvisation ou, pire, à la sur-argumentation.

De manière générale, il est déconseillé d’affirmer que l’on fait alors que l’on ne fait pas. Il est contre-productif, voire dangereux, de proférer qu’un projet a été couronné de succès si les indicateurs associés ne le confirment pas.

En matière de communication RSE, il est fondamental d’utiliser des mots justes, appuyés par des preuves concrètes et accessibles.
Un engagement responsable n’est pas une opportunité « business » ou « marketing ». C’est une conviction profondément ancrée dans la stratégie de l’entreprise, incarnée par sa direction et partagée par l’ensemble de ses collaborateurs.

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Règle n° 3 – Chi va piano va sano (être dans l’amélioration continue).

Mettre en place une démarche RSE est une action au long cours. Prétendre en un mois que l’objectif fixé est atteint vous décrédibilisera inévitablement. Il ne s’agit donc pas de brûler les étapes, bien au contraire. Les parties prenantes trouveront toujours suspect que vous battiez un record de vitesse dans l’atteinte de vos objectifs. Mettre en place une politique RSE est une course de fond, qu’il faut mener chaque jour. Il en est, logiquement, de même pour sa communication.

Affirmer : « Nous venons de démarrer ce projet, sur lequel nous nous améliorons de façon continue » est tout à fait acceptable et louable. À l’inverse, déclarer : « Nous avons atteint notre objectif en six semaines. C’est une performance sans égale » décrédibilisera instantanément votre démarche. ONG, associations de consommateurs, presse spécialisée chercheront à vérifier chacune de vos affirmations et mettront en doute l’honnêteté de votre action.

Valoriser sa démarche RSE, c’est aussi savoir faire preuve d’humilité. Vous gagnerez à être transparent et à entretenir un dialogue permanent avec les parties prenantes. N’hésitez donc pas à annoncer régulièrement à quel niveau d’atteinte de vos objectifs vous vous situez. Si vos actions ont pris du retard, ne le cachez pas et justifiez-le. Communiquer de façon responsable, c’est également reconnaître ses échecs ou ses difficultés et mettre en place tous les outils nécessaires pour progresser.