6,8 : tel est le nombre médias sociaux utilisés en moyenne par les 76% de Français qui les consultent, à raison d’une heure et quarante minutes, environ, chaque jour[1]. Pour nombre d’entreprises, y poster du contenu régulier est donc devenu une pratique naturelle, voire automatique. Pourtant, déployer la présence d’une marque sur les réseaux sociaux ne signifie pas diffuser quelques publications au hasard, sans stratégie ni objectifs précisément établis. Maîtriser, et surtout rentabiliser, la prise de parole d’une marque sur les plateformes sociales s’anticipe, se mesure, s’analyse et s’ajuste. Comment bâtir une stratégie de social media solide et pérenne ? Décryptage et conseils. 

Pourquoi être présent sur les réseaux sociaux ?

Telle est la première question qu’il convient de vous poser, avant de vous lancer.
Création de trafic, optimisation de la conversion, recueil d’insights clients, augmentation de votre panier moyen … Il y a mille et une raisons (légitimes) de vouloir être présent sur les plateformes sociales, encore faut-il en définir les objectifs.

Plusieurs possibilités :

  • Création de trafic
  • Génération de leads
  • Gain de notoriété
  • Optimisation de la conversion
  • Augmentation du panier moyen & de la fréquence d’achat
  • Recueil d’insights clients
  • Accélération des temps de réponse SAV
  • Maîtrise de votre e-reputation
  • Mentions dans la presse.

Chaque réseau social ayant une vocation à part entière, nous vous conseillons de fixer des objectifs différents (tant en typologie qu’en valeur) pour chacun d’entre eux.
Si vous identifiez Instagram comme un canal susceptible d’impacter vos ventes, attribuez-lui des objectifs de conversion. Si Facebook vous permet de mieux appréhender votre communauté, suivez finement les indicateurs démographiques et les centres d’intérêt de vos abonnés grâce, notamment, à l’outil de tracking interne de Facebook.

A chaque buyer persona son contenu

Préalable indispensable à toute action marketing : la définition précise de ses cibles prioritaires.

Si vous n’avez pas encore défini vos buyer persona, attelez-vous à cette tâche stratégique, avant de vous lancer sur les réseaux sociaux.
Que consomment vos acheteurs cibles ? Pourquoi ? Quels sont leurs prescripteurs ? Leurs centres d’intérêt ? Sur quels réseaux sociaux sont-ils présents ? Dans quels buts ? Pourquoi manifestent-ils un intérêt pour vos produits et votre marque ? Qu’en attendent-ils ?

Ces questions (et leurs réponses) vous permettront de dresser plusieurs profils types de consommateurs (trois à quatre suffisent). De quoi produire et diffuser du contenu adapté à la typologie et aux attentes de chacun d’eux. A la clé : engagement, viralité, visibilité, notoriété… et, in fine, ventes. 

Définissez des KPI précis… et suivez-les !

Une fois vos objectifs précisément identifiés, n’oubliez pas de les hiérarchiser et de les quantifier. Tous ne peuvent pas être atteints simultanément… encore moins dans les mêmes proportions. Pour cela, nous vous conseillons de dresser une liste de KPI à suivre précisément.

A noter : en plus des outils d’analyse proposés par les plateformes sociales, les paramètres UTM vous permettent d’observer l’activité des visiteurs issus des médias sociaux sur votre site, et de connaître l’impact de vos publications sur votre communauté. Ne les négligez pas !

Quelques exemples de KPI à suivre en fonction de vos objectifs :

  1. Notoriété
    • Nombre de followers / abonnés / fans et évolution de son taux de croissance
    • Impressions de vos publications
    • Reach (ou portée) organique et payante
  2. Engagement & intérêt de vos publications
    • Trafic en provenance des réseaux sociaux
    • Volume et taux d’engagement (partages, likes, commentaires, retweets)
    • Sauvegardes de vos publications
    • Nombre de mentions / hashtags de la marque sur les médias sociaux (et leur progression)
    • Composition de vos communautés par niveau d’engagement : volume de visiteurs / contributeurs / ambassadeurs / influenceurs versus votre communauté globale
  3. Recueil d’insights et satisfaction clients
    • Analyse des commentaires : dispatch positif / négatif et analyse par type (SAV, réactions suite à vos publications, questions produits…)
    • Temps de réponse
    • Perte d’abonnés
  4. Conversion
    • Volume de leads générés depuis les réseaux sociaux
    • Volume et taux de conversion

S’il est essentiel de suivre et de monitorer ces KPI, il est toujours intéressant d’observer, en parallèle, ceux de vos concurrents. Vous en tirerez des enseignements quant aux contenus suscitant l’intérêt de vos cibles communes et vous aurez la possibilité de comparer vos performances. Un moyen efficace, également, de définir et d’afficher vos marques de différenciation. 

Etablissez une ligne éditoriale et un planning de diffusion

Hors de question de poster au hasard !

Pour performer sur les réseaux sociaux, deux maîtres-mots : régularité et spécificité.
Autrement dit, pour émerger et durer, il convient de poster souvent… et distinctement.
Ne publiez donc pas au gré de vos humeurs ou de vos envies du moment.
Avant de communiquer, définissez quels sujets phare vous aborderez en fil rouge, et sur quel ton.

Trois à cinq thématiques facilement identifiables et en adéquation avec les attentes de vos cibles suffisent. Quant au ton à adopter, il dépend de la relation que vous souhaitez instaurer avec votre communauté et des valeurs que vous ambitionnez de véhiculer.  Quel qu’il soit, il est fondamental de le maintenir sur la durée pour construire une relation durable et solide avec vos abonnés.

Une fois vos thèmes de prédilection définis, établissez un planning éditorial.
Objectifs : prévoir la fréquence de vos publications, anticiper vos besoins rédactionnels et iconographiques, et donner des rendez-vous réguliers.
Pour rythmer vos prises de parole et stimuler votre communauté, nous vous conseillons, par exemple, d’assigner un jour défini à la diffusion d’un certain type de contenus.
Exemples : réassort ou sortie de nouveautés dans l’e-commerce, dossiers spéciaux, interviews ou éditos, si vous proposez du contenu.

Soyez le plus précis possible dans la définition et le respect de votre planning éditorial.
En plus de vous faciliter la tâche, cela vous permettra de disposer de tous les paramètres nécessaires à l’analyse des habitudes de votre communauté, et des performances de vos publications. 


Ajustez votre stratégie en fonction de vos KPI

Difficile de trouver pire ennemie que l’inertie dans la mise en place d’une stratégie de social media. Suivez donc précisément vos KPI… et appliquez instantanément les enseignements qu’ils vous apportent.
Faites preuve d’une souplesse et d’une agilité sans égal : vos contenus et leur rythme de diffusion doivent coller aux besoins, envies et rythmes de présence (parfois changeants) de vos abonnés. Si vous communiquez sur plusieurs plateformes sociales, planifiez vos publications aux pics de consultation propres à chacune d’elles.

A moyen et long terme, l’analyse de vos KPI vous permettra d’identifier vos points forts et  axes d’amélioration. De quoi capitaliser sur les éléments connus de votre succès et améliorer, voire abandonner, ceux qui vous font défaut.

Enfin, ne vous reposez pas sur vos lauriers. Les usages évoluent vite sur les réseaux sociaux. Ce qui plaît aujourd’hui peut déplaire demain. Soyez toujours prêts à proposer des nouveautés tant en matière de contenu que de formats. Les plateformes sociales rivalisent de talent marketing pour faire évoluer sans cesse leurs interfaces. Soyez donc en veille permanente et abusez, sans modération aucune, du fameux et très efficace « test & learn ».

 

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  • Elaboration et mise en œuvre d’une stratégie de contenus sur-mesure
  • Définition du positionnement et de la charte éditoriale
  • Animation de comités web
  • Création et diffusion de contenus écrits, vidéo et 2.0 impactants
  • Rédaction et planification de posts
  • Modération et réponses
  • Recrutement d’abonnés
  • Campagnes de promotion de pages ou de posts
  • Reporting & analyse pour améliorer la stratégie

[1] Globalwebindex – Q3 2020 – We are social – Hootsuite