La pérennité d’une association ou d’une fédération dépend en grande partie de l’implication de ses adhérents. En dehors du fait que les cotisations soutiennent l’association sur le plan financier, le nombre d’adhérents est souvent le reflet de son activité et de sa notoriété.

Si développer une stratégie de communication externe est aujourd’hui une pratique commune aux associations et fédérations, la communication interne auprès des adhérents ne doit donc pas être négligée. De plus, les attentes des adhérents ont fortement évolué ces dernières années.

On assiste effectivement à une évolution du militantisme chez les citoyens, principalement chez les jeunes actifs, causée par :

  • le manque de temps face à une offre grandissante ;
  • le besoin de transparence vis-à-vis des informations et actions menées ;
  • les attentes en termes d’expériences et d’interactions entre l’association et son adhérent.

Ainsi, la communication dans une association ou une fédération joue désormais un rôle central tout au long de la relation avec ses adhérents. On identifie effectivement plusieurs objectifs clés à chaque étape du cycle d’interaction entre un adhérent et une association :

  • Stratégie d’acquisition : donner de la notoriété à l’organisme, son histoire et son rôle afin d’attirer de nouveaux adhérents potentiels mais également simplifier le parcours d’adhésion afin qu’il soit attractif.
  • Stratégie d’engagement : offrir les bonnes informations, au bon moment et au bon profil d’adhérent afin d’augmenter son taux d’interaction et son taux d’engagement.
  • Stratégie de fidélisation : transformer l’adhérent en acteur de l’association afin qu’il devienne un prescripteur auprès d’autres adhérents potentiels.

Une fois ces axes de réflexion bien définis, il existe trois points essentiels à retenir pour mettre en place une stratégie de communication efficace dans une fédération ou une association.

Le storytelling, un levier incontournable de la communication d’une association pour engager ses adhérents

Le storytelling est une forme de communication qui part du constat que la prise de décision est principalement émotionnelle et non rationnelle. En d’autres termes, on parle de storytelling lorsque la communication se sert d’une histoire, d’un récit pour capter et maintenir l’attention de son public.

Dans le cas d’une association, les bénéfices du storytelling sont nombreux. En partageant des scènes proches du réel, des situations vécues ou tout du moins similaires, les adhérents n’ont aucun mal à s’identifier et par conséquent à être touchés. Ils seront alors plus enclins à partager avec leurs proches des publications de l’association. Cela permet à l’association de fédérer sa communauté autour d’expériences, de valeurs et d’émotions partagées. Sur Internet, et en particulier sur les réseaux sociaux, un utilisateur convaincu est un puissant vecteur d’informations.

L’adhérent devient également un acteur à part entière de la communication de l’association. Une étude menée par PathMotion et Immersion Neuroscience démontre que les histoires partagées par des employés sont 20 % plus engageantes que les sites corporate « carrières », elles persuadent plus facilement le candidat de postuler. Bien qu’il soit question dans cette étude des entreprises, le principe reste exactement le même pour les associations, les fédérations, les institutions, les ONG, etc.

UNICORP a récemment fait l’expérience de l’efficience du storytelling, de la communication par la preuve. La web-série Salle des profs a vu le jour en 2018. Sa vocation est d’animer des communautés autour d’épisodes scénarisés et porteurs de messages institutionnels forts. Son importante visibilité avec plus d’un million de personnes atteintes sur Facebook et les deux prix reçus, TOP COM d’or et COM-ENT d’or, sont le témoignage de la puissance du storytelling.

Établir un maillage de communication multicanal et multisupport

Les moyens de communication d’une association sont nombreux et s’adaptent à chaque budget. Du point de vue de l’association, l’objectif est de marquer sa présence et son identité afin d’acquérir une visibilité optimale auprès des adhérents. Toutes ces actions ont pour finalité d’entretenir la relation avec les adhérents.

Bien qu’ils partagent souvent une vision et des valeurs communes du fait de leur engagement dans une même association, les adhérents ne sont pas du même âge, du même sexe, ils n’habitent pas forcément dans la même zone géographique et n’ont pas les mêmes goûts.
L’efficacité de la communication d’une association dépend de sa capacité à atteindre une large cible, c’est-à-dire la majeure partie de ses adhérents. Il ne faut pour cela pas hésiter à multiplier les canaux et les supports de communication en veillant toutefois à adapter chaque support à son public. Cette présence sur différents supports et canaux de communication permet de fidéliser son réseau actuel, les adhérents, mais aussi de le développer.

On distingue deux grands types d’outils dans les moyens de communication effectifs :

  • La communication digitale : c’est la forme de communication qui a connu l’essor le plus important ces dernières années. Bien communiquer passe désormais par les écrans : un site internet riche en contenus, une animation dynamique des réseaux sociaux, la mise en ligne d’applications mobiles ou de mini-sites événementiels, etc. L’ensemble des actions visant à faire vivre une expérience digitale engageante et attractive à l’adhérent sont plébiscitées.
  • Le marketing digital : les actions sont en général plus ciblées, rapides à mettre en place et peu coûteuses. La réalisation de campagnes marketing ciblées et automatisées, notamment avec un outil de marketing automation, permet de créer une relation durable avec sa cible. Cela peut passer par des scénarios de campagnes visant à accompagner le nouvel adhérent dans son adhésion, à communiquer des informations ou contenus importants, à recueillir des dons, à inviter à des événements spécifiques… L’adhérent se sent alors pleinement acteur de la vie de l’association ou de la fédération. En parallèle, on constate l’émergence d’autres concepts de communication, notamment pour la collecte de dons, tels que le « don conversationnel ».

L’importance de l’incarnation de l’association/fédération par les dirigeants

Une association, c’est un regroupement de forces vives au siège mais aussi en région, sur le terrain. La somme de ces énergies, de ces engagements doit être incarnée au niveau national par un ou plusieurs porte-parole de l’association. Ces représentants ont une forte responsabilité : ce sont eux qui vont véhiculer l’histoire, la mission, les valeurs et les combats de l’association. Ils transmettent la culture de l’association.
Ce rôle est généralement attribué au président de l’association mais il peut aussi être partagé entre les membres du bureau, du conseil d’administration ou en région via ses dirigeants locaux. Ce qu’il faut retenir, c’est que plus cette représentation sera multiple, plus l’association aura de présence et impactera les adhérents et futurs adhérents.
On peut ici parler de « communication motivationnelle » dont le but premier est de favoriser l’implication des adhérents. Ces derniers doivent être continuellement tenus au courant des projets et du devenir de l’association. Sans cela, l’implication est presque impossible, elle s’essoufflera rapidement. Deux idées principales émergent de cette notion de communication motivationnelle. La première consiste à responsabiliser les adhérents, en leur donnant une capacité de décision et d’action au sein de l’association ou de la fédération. La seconde implique de reconnaître l’investissement de l’adhérent, sa valeur pour l’association, afin qu’il puisse s’y épanouir.
Maintenant, comment développer cette forte incarnation ? Cela peut par exemple se faire grâce à des prises de parole ou à la communication dans les médias ou sur les réseaux sociaux comme nous l’avons vu précédemment. Le rôle du dirigeant dans la communication d’une association est lui aussi plus que primordial pour engager ses adhérents.