En 2020, il est légitime de s’interroger sur l’avenir de la communication institutionnelle dont l’objectif est pourtant capital : promouvoir l’image de l’entreprise à travers des actions corporate. Nous prendrons bien sûr le temps de vous exposer certaines de ces actions, qui ont considérablement évolué ces dernières décennies.

Avec l’apparition des premières chaînes d’information en continu dans les années 1990, l’avènement d’Internet, l’arrivée du smartphone et désormais la multiplication des écrans, nous faisons face à l’infobésité, la surconsommation d’informations. L’émergence et la popularisation de ce mot-valise sont accompagnées d’une nouvelle réalité : la presse et la population se désintéressent des nouvelles communiquées par les entreprises. Parler de sa société n’est plus une actualité qui captive.

Alors en 2020, comment parvenir à susciter l’intérêt de la presse et du public ? Quels types de communication mettre en place et quels canaux et leviers mobiliser pour faire parler de vous ?

Qu’est-ce que la communication institutionnelle ?

Avant d’aller plus loin, reprenons les bases de la définition de la communication institutionnelle. Aussi connue sous le nom de communication corporate, elle englobe toutes les actions visant à développer ou renforcer l’image et la notoriété d’une entreprise. Elle se démarque de la communication commerciale et de la notion de promotion, qui ambitionnent la vente directe de services ou de produits.

Prenez conscience que votre entreprise est également une marque, qui véhicule une identité et des valeurs. À travers la communication corporate, vous avez l’opportunité de raconter l’histoire de votre entreprise et de la faire résonner face aux attentes et aux besoins de vos publics.

Les cibles d’une communication institutionnelle sont à la fois externes, comme vos clients, vos prospects, les pouvoirs publics, les médias, les investisseurs, les fournisseurs, et internes, les collaborateurs, les actionnaires, etc.

La communication institutionnelle repose sur la diffusion de contenus chauds, c’est-à-dire liés à l’actualité. Quelques exemples :

  • une actualité financière importante ;
  • un nouveau partenariat ;
  • un trophée obtenu ;
  • une démarche RSE engagée.

Comment bâtir une communication institutionnelle forte sur les réseaux sociaux ?

Que ce soit pour votre communication globale ou pour votre communication institutionnelle, vous savez qu’il est impossible de faire l’impasse sur les réseaux sociaux, qui occupent une place prépondérante dans l’accès à l’information. Pour le BtoB comme le BtoC, l’audience traditionnelle des médias (télévision, journaux, radio) s’est en effet déportée vers les médias digitaux, et avant tout vers les réseaux sociaux.

Quant à savoir de quelle façon émerger sur ces diverses plateformes et réussir à se différencier dans cette foule d’informations, mieux vaut connaître les grandes tendances de la communication institutionnelle en 2020.

Le phénomène de l’employee advocacy

Face au phénomène d’infobésité évoqué en début d’article, les publics sont dorénavant en quête d’authenticité, de sincérité et de transparence. Les discours corporate aseptisés et agrémentés d’une photographie issue d’une banque d’images gratuites n’ont plus aucun effet, si ce n’est de dégager une représentation négative de l’entreprise.

Les communications des entreprises sont aujourd’hui nourries par de vraies personnes et de vraies situations. Nous voyons ainsi de plus en plus de contenus mettant un collaborateur à l’honneur, à travers un témoignage par exemple.
On parle alors d’employee advocacy : les employés deviennent les ambassadeurs de la marque et font partie intégrante de la stratégie de communication institutionnelle. Aujourd’hui, les salariés d’une marque inspirent davantage confiance au grand public que les communications officielles de celle-ci. Une étude de l’Edelman Trust Barometer démontre également que les salariés ont une plus grande crédibilité que le CEO vis-à-vis du grand public. Deux autres statistiques issues de la même étude confirment l’intérêt d’une stratégie axée sur l’employee advocacy :

  • 78 % des personnes interrogées considèrent que la façon dont une entreprise traite ses employés est l’un des meilleurs indicateurs de son niveau de fiabilité ;
  • 67 % des sondés affirment que la bonne réputation d’une entreprise influe sur leur décision d’achat.

S’inspirer de la presse pour sa communication corporate

La presse n’est plus aussi réactive qu’avant à l’envoi des communiqués de presse édulcorés, c’est un fait. Dans ce cas, pourquoi ne pas faire de votre entreprise un média à part entière, en utilisant les codes de la presse pour définir une ligne éditoriale efficace et développer une forte communauté sur Facebook, LinkedIn, YouTube ou Instagram ? Voyez les réseaux sociaux comme un magazine, le vôtre.

Les codes de la presse, ce sont dans un premier temps des formats éditoriaux : portraits, verbatims, éditos, billets d’humeur, photoreportages, etc. C’est également une variété de niveaux de lecture : des titres qui transmettent un message, des légendes informatives, des chiffres clés… N’hésitez pas à emprunter à la presse son ton rédactionnel qui a fait ses preuves depuis bien longtemps : concis, clair et informatif, et ses marqueurs iconographiques : photos grand format, illustrations, infographies, travaux d’artiste, dessins d’humour…

Innover pour capter l’attention

Vous souvenez-vous de la dernière fois où un PowerPoint a été diffusé en guise d’introduction à une conférence ? De la dernière brochure présentant un rapport d’activité que vous avez feuilletée ? Avec un peu de chance, ces souvenirs commencent à remonter et à s’évaporer…

Depuis, avez-vous remarqué que les brochures classiques avaient, petit à petit, été remplacées par des magazines, et que les PowerPoint avaient cédé leur place à des formats plus vivants comme celui de la vidéo, autour de mini-reportages, d’interviews ou de micro-trottoir ? Pour interpeller vos publics cibles, toutes les actions de communication que vous allez lancer devront être authentiques et guidées par les valeurs que vous souhaitez refléter.

Revenons un instant sur l’exemple du magazine, qui attire de plus en plus les grandes marques et en particulier celles qui ont de forts enjeux en termes de RSE et de communication financière. Les PME ou TPE peuvent, elles aussi, sauter le pas ! Le rapport d’activités est souvent redouté par les services de communication, car il est un exercice fastidieux qui génère finalement peu de retombées. Travaillé au format magazine, le rapport d’activités peut devenir un outil attrayant, valorisant pour l’image de l’entreprise qui le produit, efficace du point de vue de la communication et par conséquent plus motivant à produire et à lire.

De par leur ton libéré, leur sobriété et leur diversité, ces formats dynamisent les prises de parole écrites et orales. Il n’est plus rare que les marques s’expriment à travers des actions coups de poing, coups de gueule, en live sur les réseaux sociaux ou à l’écrit via un blog.
Michel-Édouard Leclerc, président du groupe Leclerc, est considéré comme un influenceur depuis le lancement de son blog. Il y partage aussi bien sa passion pour la bande dessinée que son point de vue sur l’actualité économique, qu’il relie bien entendu aux activités du groupe Leclerc.

Humanisés et plus dynamiques, ces formats et contenus marqueront plus les esprits qu’une succession de chiffres et de conclusions.