Conflits aux portes de l’Europe, tensions politiques en France, crise économique, dérèglement climatique… Nous vivons une époque où les crises s’entrelacent.
Dans ce contexte de « polycrise » – une notion théorisée par le philosophe et sociologue français Edgar Morin1 et aujourd’hui reprise dans de nombreux travaux – un constat s’impose : les crises ne constituent plus des épisodes ponctuels à surmonter, mais des processus structurels qui changent durablement les sociétés et les modèles économiques. Quels en sont les impacts sur les consommateurs en termes d’exigences vis-à-vis des entreprises ? Comment la polycrise transforme-t-elle la communication corporate ?

Quand les crises se nourrissent entre elles

La polycrise désigne plus qu’une accumulation de tensions qui se produisent en même temps : elle traduit une synergie entre crises économiques, écologiques, géopolitiques, sociales et numériques, qui agissent en résonance. ‘’Une situation […] où le tout est encore plus dangereux que la somme des parties.’’ selon la définition de l’historien économique américain Adam Tooze2, les crises se renforçant mutuellement avec pour conséquence un état d’incertitude qui perdure. En France, cette réalité systémique est documentée dans les recherches sur la défiance citoyenne3, montrant une perception d’insécurité transversale qui impacte directement les décisions de consommation. L’année écoulée en a fourni de nombreuses illustrations : des événements climatiques et/ou géopolitiques ont perturbé les chaînes d’approvisionnement mondiales, alimentant l’inflation et exacerbant les tensions sociales dans de nombreuses régions du monde. Ce changement traduit l’idée que les crises ne sont plus des événements isolés à résoudre, mais des dynamiques structurelles qui redéfinissent durablement les sociétés et les modèles économiques.

En 20254, en France, les chiffres ont illustré ce paradoxe, avec une inflation globale de  +1 % sur un an, des prix de services essentiels (logement, santé, transports, loisirs, …) en augmentation, des prix de l’énergie en recul et une croissance poussive (+0,6 % prévu)5. Dans ce contexte, les ménages arbitrent davantage, reportent les achats secondaires et scrutent le ‘’juste prix’’.

Le paradoxe écologique

Le climat impose un autre constat. Alors que les catastrophes se multiplient : sécheresses, inondations, canicules, que l’urgence est palpable, l’engagement individuel recule. Le baromètre GreenFlex-ADEME 20256 met en lumière une forme d’essoufflement dans l’engagement personnel. Seuls 13 % des Français déclarent « faire tout leur possible » pour réduire leur impact, contre 18 % en 2024, et la pratique de la seconde main recule de 6 points (à 38 %) même parmi les plus engagés alors que 8 Français sur 10 estiment que « la crise climatique nous oblige à revoir nos modes de vie et de consommation »

Ce paradoxe entre convictions et comportements a été largement étudié par la sociologue Sophie Dubuisson-Quellier7, spécialiste de la consommation engagée. Dans ses travaux, elle montre comment les contraintes économiques, le manque d’offres accessibles et le sentiment d’impuissance individuelle freinent la traduction des convictions écologiques en actes concrets. Résultat : les consommateurs reportent leurs attentes vers les entreprises. Ils estiment que ce sont elles, et non plus les individus, qui ont la capacité d’agir à grande échelle et de démontrer des résultats tangibles. Selon le baromètre RSE IFOP / RM Conseil, 77 % souhaitent que les entreprises financent des projets environnementaux au-delà de leur périmètre.8

Le numérique, nouveau test de confiance

À ces crises s’ajoute l’anxiété numérique. L’environnement numérique devient en effet un nouveau front de la défiance. Cyberattaques, scandales liés aux données, exploitation opaque de la confidentialité : la confiance se joue aussi en ligne.

Selon une enquête mondiale récente de PwC auprès de plus de 20 000 consommateurs, 83 % déclarent que la protection des données est l’un des principaux facteurs qui influencent leur confiance envers une entreprise.9

Une faille de sécurité ou une politique opaque peut anéantir des années de construction d’image. La communication corporate doit donc intégrer la cybersécurité comme un pilier narratif, au même titre que l’environnement ou l’éthique salariale.

Proximité, souveraineté et quête de repères

Dans un univers incertain, la recherche de stabilité pousse les consommateurs vers des marques locales, traçables, maîtrisant leur chaîne de valeur. Les travaux de Plihon (2025)10 soulignent que les polycrises bousculent les chaînes globalisées et redonnent du sens à l’ancrage territorial.
En France, 54 % des consommateurs déclarent faire davantage confiance aux entreprises locales (CCI France × OpinionWay, 2024)11.
Cette tendance traduit une volonté de protection contre les aléas géopolitiques, mais aussi une aspiration à des marques plus humaines, incarnées, proches des réalités sociales.

Ces attentes11 se cristallisent en priorité sur :

  • Le climat et l’impact environnemental

Dans un contexte de polycrise, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles prennent une part active à la transition environnementale. 46 % des Français citent la protection de l’environnement parmi les domaines sur lesquels les entreprises devraient s’engager davantage, faisant de cet enjeu une attente centrale vis-à-vis des acteurs économiques.

  • La proximité et l’ancrage territorial

La recherche de stabilité renforce la valeur du local. Les entreprises locales, sont perçues comme plus proches, plus responsables et mieux ancrées dans les réalités sociales ; 39 % des Français déclarent faire davantage confiance au Made in France. Dans un monde instable, la souveraineté rassure.

  • La confiance comme socle de la relation

Au-delà des engagements affichés, les consommateurs attendent des preuves. Transparence, cohérence des actes et capacité à démontrer des résultats concrets deviennent des critères clés de crédibilité et de confiance.

CSRD : de l’obligation réglementaire à l’opportunité narrative

La directive européenne CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), entrée en vigueur en France en 2025, impose la publication de données extra-financières auditées13. Cette réglementation accélère la professionnalisation de la communication responsable. Elle est aussi une opportunité stratégique : les obligations de transparence peuvent renforcer la légitimité des entreprises, à condition de s’accompagner d’un effort de pédagogie et de lisibilité :

  • La preuve : Il faut transformer les données auditées en récits clairs et accessibles.
  • La pédagogie : dans un contexte où les services pèsent lourd dans le budget, expliquer la formation des prix devient stratégique.
  • L’authenticité : mieux vaut reconnaître ses limites que prétendre à la perfection.

Cinq clés pour agir

  • Prioriser trois engagements forts (exemple : environnement, inclusion, proximité) et s’y tenir.
  • Prouver par des indicateurs audités, labels solides, contrôles indépendants.
  • Expliquer la valeur : décomposer le prix, rendre visibles les choix de production.
  • Raconter le terrain : donner la parole aux salariés, aux partenaires, aux parties prenantes locales.
  • Sécuriser la donnée : transformer la confidentialité numérique en pilier de confiance.

La polycrise bouleverse les règles. Elle rend les consommateurs plus prudents, plus exigeants, plus attentifs. Chaque promesse est passée au crible. Mais elle ouvre aussi une chance : reconstruire la confiance sur des bases solides. Dans cet univers instable, les entreprises qui assumeront leurs engagements, prouveront leurs progrès et sauront raconter leurs limites, sortiront renforcées.

Et si la polycrise, finalement, devenait l’occasion de réinventer la communication corporate en outil de confiance durable ?

Sources 

1.Terre-Patrie – Edgar Morin, Anne-Brigitte Kern, 1993
2. Adam Tooze, Chartbook #130 Defining polycrisis – from crisis pictures to the crisis matrix. (substack.com) 
https://adamtooze.substack.com/p/chartbook-130-defining-polycrisis
3. Vaal, A. (2023). Restaurer la confiance dans un contexte polycrise : la confiance comme relation au monde. SHS Cairn.
4. INSEE — Indice des prix à la consommation – Juin 2025.
5. Reuters / INSEE — French economy to grow 0.6% in 2025, says INSEE (18 juin 2025).
6. Baromètre de la Consommation Responsable 2025 – GreenFlex et l’ADEME 
7. Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Presses de Sciences Po, 2009 ; 3ᵉ édition entièrement actualisée, 2025 
8. Ifop / RM Conseil – Baromètre RSE, vague 6 (sept. 2024) 
9. PwC’s Voice of the Consumer Survey 2024 – Shrinking the consumer trust deficit  
10. Plihon (2025) Plihon, D. (2025). Crises et régulation du capitalisme. Repères, Cairn. https://shs.cairn.info/article/DEC_PLIHO_2025_01_0090
11. CCI France × OpinionWay, 2024 – Les Français et les entreprises 
12. Service-public.fr (2025). Reporting de durabilité (CSRD). Loi n° 2025-391 du 30 avril 2025