« Marketing automation » : cet énième anglicisme mercatique ne vous est peut-être pas encore très familier. Pourtant, connaître les process d’automatisation marketing et en maîtriser les rouages, c’est ajouter une corde à votre arc en matière d’acquisition et de conversion de leads. Levons le voile sur cet outil marketing puissant, conjuguant avec brio gains d’efficacité et de productivité.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Marketeurs, n’ayez crainte ! Le marketing automation n’a pas pour vocation de vous faire de l’ombre. Bien au contraire. En affinant la segmentation de votre base de contacts, l’automatisation des process marketing augmente l’impact de vos campagnes d’acquisition, tout en vous dispensant de tâches répétitives et peu valorisantes.

En d’autres termes, le marketing automation met à votre disposition un large éventail de techniques et outils vous permettant d’automatiser l’envoi de vos campagnes marketing selon des scenarii prédéfinis. Le but : inciter progressivement vos prospects à passer à l’acte d’achat.

Le process de fonctionnement est simple. Il s’agit d’adresser différents types de contenus (articles de blogs, webinaires, livres blancs, newsletters, invitations…) à une base de contacts avec deux objectifs : la connaître puis la segmenter en fonction du comportement observé chez chaque lead touché. Une fois la base catégorisée, les outils de marketing automation se chargent d’actualiser, en temps réel, le comportement des utilisateurs afin de les exposer à des messages personnalisés.

#1 Connaître vos prospects grâce au progressive profiling

Prérequis à l’utilisation d’un outil de marketing automation : le recueil et l’enregistrement de datas via différents formulaires (création de compte, téléchargement d’un livre blanc, participation à un webinaire…). Inutile de proposer des formulaires à rallonge. Un simple e-mail suffit, dans un premier temps. Grâce au « progressive profiling », vous aurez tout le loisir de recueillir d’autres informations au gré des contacts de vos prospects avec votre marque.

Chaque navigation sur vos interfaces est trackée. Vous pouvez donc savoir combien de fois vos leads ont visité votre site, quelles pages ils consultent, où ils cliquent, de quelle source de trafic ils proviennent et quel pan de votre programme marketing suscite leur attention.

Grâce à ces informations recueillies tout au long du cycle de vie de vos visiteurs, vous constituez une base de données qualifiée que l’outil vous permet de catégoriser.

#2 Segmenter vos leads selon leur maturité, grâce au scoring

À chaque fois qu’un contact interagit avec votre marque, un nombre de points lui est attribué.
Les interactions et le nombre de points associés sont à définir en amont. Il peut s’agir de l’ouverture d’un mail, d’un like sur les réseaux sociaux, du téléchargement d’un livre blanc, ou simplement d’une visite sur certaines pages de votre site.

Dès que l’utilisateur atteint un nombre de points défini, une action spécifique se déclenche automatiquement. Il peut s’agir de l’envoi d’un mail, de l’affichage d’un message on-site ou de la remontée dudit contact dans votre CRM commercial.

Dans ce dernier cas, l’outil de marketing automation vous indique que le prospect est prêt à s’engager : à vous de réagir rapidement pour ne pas le laisser filer !

#3 Nourrir vos prospects grâce au nurturing

Le « lead nurturing » (littéralement « mise sous couveuse de prospects ») consiste à entretenir et à consolider une relation marketing avec des visiteurs qui ne sont pas encore prêts à passer à l’acte d’achat.

En pratique, lorsqu’un lead n’a pas atteint le score maximal indiquant qu’il est prêt à convertir, il peut, de nouveau, être sollicité. Une action spécifique, définie là aussi en amont, est attribuée à chaque niveau de scoring.

L’objectif est de ne pas brusquer le prospect dans sa prise de décision, tout en faisant en sorte qu’il garde à l’esprit l’existence, le domaine d’expertise et le savoir-faire de la marque.

L’enjeu n’est donc pas d’abreuver votre visiteur de messages répétitifs, mais de communiquer auprès de lui au bon moment (ce que l’outil de marketing automation définira pour vous), afin de l’informer, de le rassurer et de faire naître un besoin chez lui.

#4 Adresser des contenus personnalisés

Vous l’avez compris : avec le marketing automation, exit les mails base entière, qui agacent les utilisateurs. L’envoi de messages en fonction du comportement de vos prospects réduit drastiquement la pression marketing.

Vous définissez en amont quels contenus envoyer, quand les adresser et par quel biais. La solution se charge du reste. De quoi respecter le processus de réflexion propre à chaque catégorie de visiteurs et leur faire parvenir une information adaptée à toutes les étapes du cycle d’achat.

Cerise sur le gâteau : en automatisant intégralement les process d’envois par segment, le marketing automation réduit le risque d’erreur humaine. Ciblages, heures d’envoi, dédoublonnages : rien n’est manuel. Tout est calibré automatiquement.

#5 Alimenter efficacement vos équipes commerciales

Grace au scoring, vous identifiez les leads les plus proches de l’acte d’achat. Vos équipes commerciales peuvent donc concentrer leurs efforts, en priorité, sur les leads « chauds », prêts à passer du statut de prospects à celui de clients.

Autre bénéfice : l’alimentation continue de la base de données vous permet de recueillir des informations nombreuses et précises sur chaque visiteur. Un moyen efficace, pour votre force de vente, de préparer un argumentaire sur mesure et d’optimiser ses prises de contact.

 

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#6 Mesurer et prouver le ROI de vos campagnes

Pour comprendre le comportement de vos prospects, les solutions de marketing automation trackent leurs activités sur chacune de vos interfaces.

Ces informations, regroupées dans des reportings le plus souvent personnalisables, vous permettent de mesurer précisément l’impact de vos campagnes. Taux de conversion des visiteurs en leads, taux de transformation de vos formulaires, taux d’ouverture de vos campagnes mails… Vous pouvez segmenter chaque donnée par type d’utilisateurs, support de communication ou campagne. De quoi optimiser vos scénarisations et connaître précisément vos coûts d’acquisition et de conversion.

Ces reportings vous permettront, également, de valoriser l’apport du marketing auprès des équipes commerciales. De précieuses informations qu’il est parfois utile de rappeler !

#7 Avoir la certitude d’être en conformité avec les normes RGPD

Même si le RGPD est entré dans les mœurs, le respect de ses contraintes, complexes et changeantes, peut parfois semer le doute. En utilisant un outil de marketing automation certifié RGPD, vous avez la certitude que les données récoltées sont recueillies et exploitées convenablement.

Un garde-fou juridique, certes, mais aussi marketing. Le respect du règlement général sur la protection des données a un impact évident sur l’image de votre marque et contribue à créer un lien de confiance avec vos utilisateurs. Ceux-ci sont alors plus enclins à vous communiquer leurs datas : le nerf de la guerre pour alimenter votre outil de marketing automation.

#8 Libérer votre service marketing de tâches à faible valeur ajoutée

Recueil et identification des leads, envois de contenus, relances… En plus d’être chronophages et sujettes à nombre d’erreurs ou d’imprécisions, ces tâches présentent un intérêt limité pour les équipes marketing.

Leur automatisation leur permet de se concentrer sur les éléments stratégiques des process d’acquisition et de conversion : segmentations, réalisation et optimisation des supports de communication, définition des scenarii, analyses… De quoi fidéliser les éléments les plus précieux et mettre à profit leur expertise et leur créativité pour la réalisation d’autres missions.
UNICORP est partenaire d’HubSpot, solution de marketing automation pionnière et référente partout dans le monde.
Nous vous aidons à déployer et à paramétrer l’outil au sein de votre structure, en fonction de votre stratégie et de vos objectifs marketing. Nous formons également les équipes à sa prise en main.

 

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