Que l’on soit une entreprise, une ONG ou une fédération, certains objectifs restent finalement les mêmes. C’est le cas de la recherche croissante de visibilité pour créer de la demande sur son marché. Pour y répondre, les associations qui ont franchi le cap de leur transformation digitale peuvent désormais compter sur les nombreux avantages du marketing associatif pour susciter l’engagement et continuer de se développer. Zoom sur les tendances et bonnes pratiques marketing en association.

Un nouvel adhérent plus exigeant

Les membres adhérents d’une association et les donateurs ont profondément modifié leur rapport à la consommation. Ce qu’ils recherchent aujourd’hui, c’est une relation intense et durable qui leur permet de créer un lien avec l’association pour laquelle ils donnent du temps ou une cotisation.
Ce qui motive cette recherche de proximité est, en partie, un désir de maîtrise de leur relation avec l’association. Lorsqu’on s’engage d’une façon ou d’une autre, quoi de plus normal que de vouloir savoir ce que l’association réalise en termes d’actions et ce qu’il advient de nos données personnelles ? Cette transparence est désormais nécessaire pour toute institution qui souhaite instaurer une relation de confiance avec ses adhérents. N’oublions pas que l’adhérent contemporain est extrêmement sollicité et qu’il a le choix entre de multiples institutions associatives.

Une évolution du parcours client digital

En toute logique, le parcours client digital a lui aussi subi des transformations majeures. Il s’étend autour des trois étapes clés suivantes :

  • La souscription : première étape du parcours client digital, elle détermine l’entière suite du processus et donc la possibilité d’atteindre ou non les objectifs. Alors qu’elle avait tendance à être longue et complexe, l’étape de souscription doit dorénavant être simple, rapide et intuitive. Certaines entreprises vont même jusqu’à la rendre ludique, à l’instar de la Société Générale qui proposait l’ouverture d’un compte courant par selfie (biométrie faciale).
  • L’engagement : la souscription effectuée, tout n’est pas pour autant joué. Pour fidéliser et engager l’adhérent, il faut le nourrir régulièrement avec des informations pertinentes et inspirantes. C’est ce que l’on nomme le « lead nurturing ».
    Une stratégie de contenus, associée à un outil de marketing automation, permet l’envoi d’e-mails ciblés à une audience précise. Cela améliore considérablement le taux d’engagement de l’association. Dans cet exemple, le marketing automation est un dispositif visant à automatiser l’e-mailing suivant des scénarios prédéfinis, afin d’envoyer le bon message à la bonne audience.
  • Le don : grâce au marketing automation, il est possible de déterminer le meilleur moment pour envoyer une campagne de dons à un adhérent. Cela se fait notamment en analysant le comportement du prospect à la suite d’actions marketing : a-t-il ouvert les mails qui lui ont été envoyés ? A-t-il cliqué sur certains liens ? S’est-il connecté sur le site internet de l’association à plusieurs reprises ? Cet historique d’engagement détermine un « lead scoring », une note évaluant la maturité et le niveau d’engagement de l’adhérent.

La créativité n’a pas de limites

Les outils d’analyse et de marketing automation

Il serait dommage qu’une association ne profite pas des bénéfices des outils d’analyse et de marketing automation existants. Plus que dommage, cela pourrait avoir un impact négatif sur la performance des actions marketing. Toujours dans cette idée d’optimisation de la stratégie marketing, ces outils permettent notamment :

  • la création, gestion et automatisation des e-mails ;
  • la création de landing pages ;
  • la mise en place d’un système de lead scoring ;
  • le tracking des leads sur le site de l’association ;
  • la segmentation des contacts ;
  • l’analyse du ROI des actions marketing (taux d’ouvertures, de clics, nombre de visites, etc.).

La méthodologie

Sans une stratégie marketing bien définie, la durée de vie des marques est aujourd’hui très limitée. Il en est de même pour les associations, bien que ce concept de « marketing associatif » soit encore parfois tabou et qu’il prenne par conséquent du temps à s’implémenter dans le cœur de la vie associative.
Au-delà de ce changement d’état d’esprit, c’est donc l’organisation interne même d’une association qui doit être repensée. La première étape consiste à dégager un budget consacré au marketing afin de pouvoir, par la suite, réfléchir à une véritable méthodologie. Dans le cas où le budget de l’association serait faible, il reste possible de gérer l’aspect marketing en interne. L’objectif étant cependant de faciliter la gestion quotidienne de la vie de l’association, il peut être judicieux et intéressant de déléguer sa stratégie marketing à une agence de communication globale.

Des outils aux mains du marketing associatif

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux restent un moyen accessible, immédiat et efficace pour toucher une large cible. La plupart des associations sont présentes sur une ou plusieurs plateformes sociales. Utilisez cette présence en ligne pour dynamiser vos campagnes marketing et encourager vos internautes à réagir et à partager vos publications.

Le contenu

À la fois informatif, descriptif et explicatif, le contenu est le nerf de la guerre de la communication d’une association. On peut cependant relever le fait que les associations partent sur ce point avec un avantage, si on considère qu’elles sont porteuses d’un message fort, faisant pleinement partie de leur ADN.
Comme expliqué précédemment, un adhérent fidélisé est un internaute nourri continuellement par du contenu qui l’intéresse et le captive. Les tendances actuelles visent à mettre en avant le format vidéo car il est viral, agréable à regarder et ludique. Couplée à un scénario de storytelling qui consiste, dans un contenu, à raconter une histoire, la vidéo est actuellement le format qui fonctionne le mieux. Les autres formats doivent toutefois être eux aussi considérés : articles de blog, e-book, livre blanc…

Marketing en association : pourquoi passer par une agence ?

Internaliser ou externaliser son marketing : la question finit toujours par se poser ! Il est tout à fait possible d’internaliser son marketing en recrutant des spécialistes qui sauront transformer votre stratégie marketing en atout pour l’expansion de votre association. Cette solution vous permet de garder un œil sur ce qui est réalisé et d’optimiser vos capacités de développement.
Mais il est peut-être préférable pour une association de confier l’ensemble de la stratégie opérationnelle à des professionnels externes qui connaissent chacun bien leur métier, tout en étant pluridisciplinaires. En agence, ces personnes sont entourées au quotidien par d’autres professionnels avec qui ils peuvent échanger, brainstormer. Ainsi, vous bénéficiez de l’expertise non pas d’une personne unique, mais des différents experts de l’agence qui sauront vous orienter vers les meilleures stratégies.
Ce type de prestation a également l’avantage d’être moins engageant. Court, moyen ou long terme : vous choisissez selon les retombées et les objectifs de votre association, mais également selon votre budget.