Les challenges des entreprises ne sont pas toujours ceux que l’on croit. Nombreuses sont celles qui choisissent en effet de ne pas vendre en direct à leurs consommateurs finaux, et qui mobilisent à cette fin un réseau de distribution qui sera le lien avec les clients finaux. Ce modèle de développement est qualifié de BtoBtoC.

Dernièrement, nous constatons cependant une nouvelle tendance sur le marché BtoB : les entreprises tendent à favoriser une démarche marketing et communication fondée sur les codes du BtoC. Explications et conseils dans cet article.

Qu’est-ce que le BtoBtoC ?

Pour comprendre ce qu’est le BtoBtoC, il faut tout d’abord faire la distinction entre les trois acteurs qui entrent en jeu dans cet environnement marketing complexe :

  • l’entreprise : élabore les produits ou les services ;
  • les distributeurs : revendent les produits ou les services achetés à l’entreprise ;
  • le grand public : achète les produits ou les services vendus par le distributeur.

L’abréviation BtoBtoC – Business to Business to Consumer – désigne donc « l’ensemble des transactions destinées à un client professionnel qui, lui, s’adresse ensuite au marché des particuliers », comme le définissent Philippe Malaval et Christophe Bénaroya, auteurs du livre Marques BtoB.

Prenons deux exemples concrets afin de simplifier ces propos :

  • le constructeur automobile Renault vend ses produits à travers les concessions automobiles, qui vendent les voitures aux clients particuliers ;
  • le grossiste alimentaire Métro vend ses produits à des restaurateurs, qui vendent des plats aux clients particuliers.

De manière générale, le modèle BtoBtoC se retrouve souvent dans les domaines pharmaceutiques – la vente se fait via un réseau de professionnels et de pharmaciens –, financiers – le fournisseur d’assurances vend par l’intermédiaire du conseiller financier qui élabore des recommandations d’investissement spécifiques – ou dans l’agroalimentaire.

Pourquoi investir dans une communication BtoC alors que votre business est BtoB ?

Opter pour une démarche BtoBtoC, c’est espérer que les distributeurs feront eux-mêmes la promotion de vos services ou de vos produits auprès de votre cible. Et bien sûr, on souhaite que cette communication soit d’une grande qualité, qu’elle véhicule les valeurs de notre entreprise et qu’elle reste fidèle à notre charte.
En définitive, une part importante des entreprises prend conscience que l’adage « On n’est jamais mieux servi que par soi-même » s’applique à la réalité du commerce BtoBtoC.

Les distributeurs ne représentent pas que votre marque

Cette constatation, loin d’être une surprise, mérite toutefois réflexion quant aux enjeux qui se cachent derrière. Les distributeurs sont amenés à communiquer sur l’ensemble des marques qu’ils représentent, ou bien sur celles qui leur procurent les plus grands avantages financiers.
Dans ces circonstances, il est compliqué d’être certain de figurer parmi les entreprises qui seront bien mises en avant…

Votre entreprise doit être capable de développer une stratégie de marketing et de communication qui se fonde sur sa propre marque, venant ainsi renforcer sa réputation. Votre objectif ? Faire naître dans l’esprit du grand public un besoin lié à votre marque, afin que celui-ci fasse lui-même remonter sa préférence d’achat auprès de vos distributeurs.

Dans une étude de l’éditeur de logiciels de marketing automation Marketo réalisée sur un millier de ses clients ou professionnels du marketing, 54 % des sondés déclarent qu’il est plus difficile d’accroître sa notoriété qu’auparavant tandis que 58 % pensent qu’il est plus délicat de convertir un prospect en client.
La raison ? Les acheteurs d’aujourd’hui ne se contentent plus de la qualité d’un produit ou d’un service, ou d’un prix attractif. Ils cherchent, en même temps, à connaître les valeurs et l’éthique qui accompagnent la marque. Cette transmission dépend désormais en grande partie de vous !

Les actions marketing et communication BtoC que vous allez mettre en place doivent vous aider à décrocher cet attachement du consommateur à votre marque. Vos distributeurs ne doivent pas pour autant être laissés sur le banc de touche !
En parallèle de votre nouvelle stratégie BtoC, nous vous recommandons de faire preuve d’innovation dans l’animation de votre réseau afin de vous positionner non plus comme simple fournisseur, mais en tant que véritable partenaire de valeur.

Vous connaissez vos produits ou vos services mieux que quiconque

Laisser aux autres le soin de communiquer sur sa marque, une opération plutôt périlleuse, n’est-ce pas ? Comment savoir si les distributeurs trouveront les bons éléments de langage, les visuels adaptés ? Si vous leur fournissez ces éléments, comment s’assurer qu’ils ne seront pas réécrits, détournés à d’autres fins que celles qui sont réellement bénéfiques pour votre marque ?

En définissant une force de frappe marketing à destination de vos clients finaux, vous avez la certitude de maîtriser l’ensemble de votre communication jusqu’à votre consommateur final.

Les leviers digitaux vous aident à cibler le grand public

S’attacher à communiquer vers la cible finale peut sembler fastidieux pour les marques BtoB. L’émergence des leviers digitaux a néanmoins transformé le paysage de la communication BtoC. Alors que le ticket d’entrée pour un encart presse ou un spot TV/radio se paye encore au prix fort, le digital vous offre la possibilité d’atteindre votre audience de façon efficace et ciblée à des tarifs raisonnables.

Les réseaux sociaux sont, sans aucun doute, votre meilleure arme. Sur Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter ou YouTube, les multiples options de ciblage vous donnent l’opportunité de déterminer les prospects à fort potentiel et d’optimiser vos budgets.

Pour réussir à influencer l’expression du besoin de vos clients finaux, vous pouvez également miser sur le marketing de contenu. En investissant sur un marketing de contenu à haute valeur ajoutée, construit autour des réelles problématiques de votre cible, vous attirez directement les internautes vers votre entreprise et consolidez par conséquent votre notoriété.

Via les leviers digitaux, il est désormais beaucoup plus simple de réduire l’influence de votre réseau de distribution. De cette façon, vous reprenez le contrôle de votre communication et maîtrisez votre discours et votre image de marque auprès du grand public.