Vous êtes parfaitement bien placé pour savoir que tout ne se passe pas toujours comme prévu dans une entreprise. Il arrive quelquefois qu’un événement vienne bouleverser l’image d’une marque, parfois de façon négative. Sans une stratégie de communication de crise définie au préalable, les conséquences économiques et financières peuvent être lourdes. Dans un tel moment, la plupart des agences de communication vous proposeront des méthodologies communes de gestion de crise, que nous évoquerons dans le premier paragraphe. Beaucoup semblent cependant oublier un aspect primordial d’un plan de communication de crise : la stratégie de contenu.

Comment gérer au mieux votre communication de crise ?

En période de crise, il est indispensable d’être le mieux préparé possible et de laisser de côté tout ce qui s’apparente à de l’improvisation. Un seul mot d’ordre : l’anticipation ! Les agences de communication spécialisées en stratégie de gestion de crise préconisent différentes approches, nous avons décidé de vous familiariser avec trois d’entre elles :

  • L’identification des risques
    Nous connaissons tous l’adage qui dit que « mieux vaut prévenir que guérir » ! Bien qu’elles soient en toute logique inattendues, la majorité des crises sont prévisibles. Il est alors judicieux de les anticiper en établissant, en toute transparence, une cartographie des risques. Ces risques peuvent par exemple être d’ordres industriels, sociaux, environnementaux, judiciaires, financiers, sanitaires ou réglementaires.
  • Les mises en situation réelle de vos collaborateurs
    Pour améliorer ses chances d’en sortir grandie, l’entreprise peut choisir de se prêter à des exercices en situation réelle. Les agences de communication sont capables de reproduire les circonstances véritables d’une crise afin d’évaluer le degré de préparation de vos collaborateurs.
  • Le media training des porte-parole
    Savoir comment communiquer et comment s’adresser aux journalistes, adapter le bon comportement et délivrer le bon message en période sensible, cela ne s’improvise pas. Certaines agences proposent des stages media training dont le but est de former les dirigeants à la prise de parole dans les différentes situations auxquelles ils pourront faire face : interview télé, radio, presse écrite ou digitale…

Un élément essentiel pour prévenir la crise : la rédaction de contenus froids

L’identification des risques permet de détecter en amont les sujets sensibles qui pourraient émerger lors d’une crise. Reste maintenant à savoir de quelle manière vous pouvez tirer parti de ces sujets !

Chez UNICORP, notre expérience nous a démontré plus d’une fois que la constitution d’un stock d’articles dits «froids» s’avère profitable en cas de crise. On parle de contenus froids pour désigner des articles de fond qui demeureront pertinents dans le temps. Il peut s’agir d’un livre blanc, d’un e-book, d’un reportage, d’un article de blog approfondi, d’une infographie, d’une vidéo.

Lorsque nous travaillons avec un client se préparant à affronter une éventuelle situation de crise, nous traitons nous-mêmes l’ensemble des sujets sensibles décelés, sous forme d’articles, de dossiers… Cela nous permet d’identifier les experts internes à l’entreprise, de les interviewer, mais également de les entraîner à répondre aux questions délicates.

L’un des avantages de cette stratégie est la flexibilité et la sécurité qu’elle offre aux équipes de communication. Car lorsqu’une crise survient, celles-ci sont bien trop occupées à répondre aux multiples sollicitations urgentes, tant en interne qu’en externe au moment où les journalistes entrent en jeu. Les équipes de communication n’ont, à ce moment-là, plus le temps de réfléchir aux contenus qui pourraient pourtant aider à gérer au mieux cette crise.

Via la rédaction anticipée de contenus froids, les équipes de communication n’auront plus qu’à les mettre en ligne sur le site de l’entreprise, à les diffuser par e-mail ou sur les réseaux sociaux. Elles pourront alors se concentrer sur la production de contenus chauds, qui sont, quant à eux, directement rattachés à l’actualité en lien avec la crise en question.

  • Nutella : un exemple de communication de crise axée sur une stratégie de contenus froids
    Fin 2012, la célèbre pâte à tartiner Nutella est confrontée au scandale de l’huile de palme. Seulement deux jours après l’adoption par les sénateurs de l’amendement Nutella, qui a depuis été retoqué, Ferrero riposte par la mise en ligne du site Internet «Nutella, parlons-en», qui répond aux principales questions polémiques avec précision et transparence.
    Une réaction forte qui n’aurait pas pu exister sans un travail important de rédaction en amont. Christophe Bordin, responsable des relations extérieures, confirme cette théorie : «Cela fait des mois que nous avions anticipé cette situation, sachant que notre nom était associé à des interrogations sur l’huile de palme.»

Miser sur les contenus froids : une stratégie SEO efficace

Si vous percevez la création de contenus froids en cas de crise comme une perte de temps, sachez que la réalité est toute autre ! En plus des bénéfices que nous venons d’évoquer, il s’avère que les contenus froids constituent une excellente base pour une stratégie SEO efficiente.
Deux options s’offrent à vous : vous pouvez héberger ce contenu avant même que la crise ne survienne et ainsi profiter des retombées positives pour votre référencement naturel, ou bien décider qu’il restera exclusivement destiné à vous sortir d’une mauvaise passe. La première alternative nous paraît la plus congruente, d’autant plus qu’un contenu existant peut tout à fait être réactualisé et remis au goût du jour.

Pourquoi les contenus froids sont-ils SEO friendly ? D’une part, les contenus plus anciens sont assurément un bon point en matière de SEO s’ils reçoivent un trafic régulier et de qualité. L’ancienneté des pages est en effet prise en compte par l’algorithme des moteurs de recherche.

D’autre part, car ils ont pour vocation d’apporter des explications éclairées à une question précise. C’est d’ailleurs par la pertinence des réponses que vous livrerez que vous serez plus facilement identifié(e) par les journalistes et les influenceurs en tant qu’expert(e) sur certaines thématiques. En pleine crise, ces journalistes et influenceurs pourront se révéler être de précieux alliés. De par leur position externe, ils sont en mesure de faire immédiatement grandir la crédibilité de vos propos et de votre version des faits.